商场餐饮同质化严重，如何靠差异化突围？

近期趋势

近一两年来，多个城市核心商圈的餐饮楼层出现明显现象：连锁品牌重复率上升，从火锅、烤鱼到酸菜鱼、茶饮，消费者在A商场看到的头部品牌，到了B商场依然能见到相似面孔。这种“千店一面”的趋势正在加速，部分商场甚至出现同一品类下三四家品牌竞争的局面。

与此同时，一批新兴餐饮品牌开始尝试“反同质化”策略：通过缩小门店面积、聚焦单一爆品、融入地方特色或强化服务体验，来在拥挤的赛道中制造记忆点。例如，有品牌将门店设计成“厨房+就餐区+零售区”的组合空间，让顾客在等待餐品时能直接购买半成品或调料包，延伸消费场景。

行业背景

商场餐饮同质化的根本原因，在于品牌对“确定性”的过度依赖。连锁加盟模式降低了开店门槛，标准化供应链让口味趋同，而商场招商方为了降低空置风险，往往优先引入已通过市场验证的成熟品牌。这种双向选择的结果，便是同一品类中的头部品牌迅速铺开，导致消费者在多个商场反复看到相似菜单。

另外，商场自身定位模糊也加剧了同质化。许多区域性购物中心在招商时并未针对周边客群做精细画像，而是直接照搬一线城市商场品牌列表，导致本地特色餐饮难以进入，进一步压缩了差异化空间。

用户关注点

从消费者反馈来看，目前用户对商场餐饮的不满主要集中在三个方面：

• 选择疲劳：在同一商场内想换口味，发现几层楼都是熟悉品牌，缺乏新鲜感。
• 性价比波动：部分网红品牌客单价虚高，但菜品质量和体验与街边店无显著差异。
• 体验同质化：用餐环境、服务流程、餐具风格高度雷同，缺乏打卡或社交分享的动力。

另一方面，用户对“有故事的餐厅”兴趣在上升。例如，以地方菜系细分（如潮汕卤鹅、云南小锅米线）或与剧场、展览跨界合作的餐饮空间，即使客单价略高，也更容易被列入“必吃清单”。

可能影响

同质化若持续，可能带来以下连锁反应：

• 品牌淘汰加速：同品类过度竞争下，缺乏差异化竞争力的品牌利润会被压缩，最终退出商场，形成周期性洗牌。
• 商场空置率波动：当招商无法吸引差异化品牌时，消费者流量下降，导致其他非餐饮业态（如零售、娱乐）也受到影响。
• 新物种出现：部分餐饮品牌开始采用“一店一策”模式——在同一品牌下根据商场客群调整菜品结构或装修主题。这种轻量级定制能否规模化，仍需观察。
• 地方小吃品牌化机会：传统街边小吃（如柳州螺蛳粉、西安肉夹馍）通过标准化改造进入商场，反而能形成稀缺性，前提是供应链和品控要跟上。

后续观察

差异化突围的方向，目前业界主要聚焦在以下几点，但落地效果各有不同：

后续需重点观察三个信号：一是商场招商部是否开始主动设置“非标品牌引进指标”；二是消费者对“低复购率但高体验感”的业态是否持续买单；三是供应链端是否出现为小批量定制服务的新供应商。这些变化，将直接影响商场餐饮从“同质化僵局”走向“差异化稳定期”的速度。